Bont voor Dieren wilde met data kunnen onderbouwen welke campagnes donaties opleveren. Maar de meting liep langs twee websites, gaf in Google Analytics 4 geen consistent beeld en voldeed niet aan de AVG. Ik heb de tracking van de grond af opnieuw opgezet: server-side, met toestemming van de bezoeker, en met een donatiemeting die pas telt als er echt gedoneerd is.
In het kort
- Eén schone meetomgeving in plaats van twee overlappende systemen, en daarmee geen dubbele kosten meer.
- Server-side tracking: advertentieplatforms krijgen alleen de gegevens die de stichting wil delen.
- Betrouwbare donatiemeting over twee domeinen heen, met het bedrag en of het een eenmalige of terugkerende donatie is.
- AVG-proof: een cookiebanner op alle domeinen, gekoppeld aan Google Consent Mode v2.
De situatie
Max Welling, marketeer bij Bont voor Dieren, had zelf al een basis gelegd om de marketing van de stichting meetbaar te maken. Toch kwamen de cijfers niet altijd overeen, en hij wilde graag dat iemand met ervaring meekeek. De website draait op het ene domein, terwijl donaties op een aparte donatiewebsite plaatsvinden. Advertenties kregen daardoor nauwelijks donaties toegeschreven, terwijl die wel binnenkwamen.
Dat eerste probleem bleek gelukkig simpel. Zodra de meting ook op de donatiepagina's actief was, en die op een eigen subdomein van de stichting kwamen te staan, werden donaties weer gezien. Toen ik verder keek, zag ik nog een aantal punten die beter konden:
- Geen cookiebanner: bezoekers konden niet kiezen of ze gevolgd wilden worden. Dat is in strijd met de AVG.
- Meer data naar advertentieplatforms dan nodig: scripts van Meta en TikTok haalden allerlei gegevens van de website op, via meerdere wegen tegelijk.
- Dubbel werk, dubbele kosten: er draaiden twee systemen naast elkaar die hetzelfde deden.
- Inconsistente cijfers in GA4: een donatie werd geteld als iemand de bedankpagina bezocht, zonder bedrag. En een eerdere meting ging al af voordat de betaling was afgerond.
Wat ik heb gedaan
Eerst de toestemming goed regelen
Voordat ik iets aan de meting veranderde, moest er een cookiebanner komen. Zonder toestemming van de bezoeker mag je simpelweg geen gegevens naar partijen als Google of Meta sturen. De stichting koos voor Cookiebot, en die cookiebanner heb ik via Google Tag Manager op alle domeinen aangesloten. Alles is ingericht volgens Google Consent Mode v2, zodat elke meting rekening houdt met de keuze die de bezoeker maakt.
Opschonen en opnieuw opbouwen
In de bestaande Tag Manager-omgeving stonden veel onderdelen die automatisch door verschillende tools waren aangemaakt, en die bij elk bezoek gegevens verzamelden. Daarom heb ik gekozen voor een schone lei. Er draait nu één server-side setup: de website stuurt de metingen eerst naar een eigen server, en pas daarvandaan gaan ze door naar GA4 en de advertentieplatforms. Zo bepaalt de stichting zelf wat er wordt gedeeld, in plaats van dat elk script zijn eigen gang gaat. Het tweede, overlappende systeem kon daarna worden opgezegd.
Een donatiemeting die klopt
Het donatieplatform gaf zelf geen bedragen door, en de bestaande meting ging al af voordat iemand de betaling had afgerond. Ik heb de meting zo opgebouwd dat een donatie pas telt als de betaling echt gelukt is. Ook het bedrag en de frequentie (eenmalig, maandelijks of jaarlijks) worden nu meegestuurd, over beide domeinen heen. Daarnaast heb ik in GA4 een overzicht gemaakt van de stappen in de donatieflow, zodat Max kan zien waar mensen afhaken.
Het resultaat
Bont voor Dieren heeft nu een meting waarop ze kan vertrouwen. Donaties worden pas geteld als ze echt binnen zijn, met het juiste bedrag erbij. Alles loopt via één omgeving in plaats van twee, en de stichting deelt alleen nog gegevens met toestemming van de bezoeker. Harde cijfers over de verbetering zijn er niet, omdat de oude en de nieuwe meting niet goed met elkaar te vergelijken zijn. Wel is er nu een stevige basis om campagnes op te sturen.
Waarom server-side tracking hier het verschil maakte
Bij gewone tracking draait de code van elk platform direct in de browser van je bezoeker, en verzamelt elk platform wat het kan. Bij server-side tracking loopt alles eerst via een eigen server. Dat heeft voor een organisatie als Bont voor Dieren drie voordelen:
- Controle over je gegevens. Je bepaalt zelf welke gegevens naar welk platform gaan.
- Eén plek om te beheren. Een wijziging doe je één keer, in plaats van per platform.
- Betrouwbaardere metingen. Minder last van scripts die elkaar in de weg zitten, en metingen die ook over meerdere domeinen heen kloppen.
Wat je hiervan kunt meenemen
- Vinden je donaties of verkopen plaats op een ander domein dan je website? Zorg dan dat je meting dat hele traject volgt.
- Meet een conversie pas als die echt is afgerond, niet bij een tussenstap of een bezoek aan de bedankpagina.
- Regel eerst de toestemming van je bezoekers. Een meting zonder geldige toestemming is niet alleen in strijd met de AVG, je bouwt er ook niets stevigs op.
- Meer data is niet altijd beter. Stuur alleen door wat je echt nodig hebt.
Diensten in deze case
- GA4 en Tag Manager: een schone server-side setup in Google Tag Manager, een donatiemeting over twee domeinen en de koppeling met GA4, volgens Google Consent Mode v2.
Klopt de meting op jouw website ook niet, of weet je niet zeker of die aan de AVG voldoet? Vraag de gratis website- en SEO-check aan, of neem contact op. Ik denk graag met je mee.