Door het endowment effect, of eigendomseffect, hechten we meer waarde aan dingen die we bezitten. Iets wat van onszelf is, vinden we (op een nogal irrationele manier) meer waard dan precies hetzelfde product dat niet van ons is. Als je dat effect eerlijk inzet, helpt het je om trouwe klanten op te bouwen en je website of webshop op de lange termijn beter te laten converteren.
Maar hoe werkt dat endowment effect precies? En hoe gebruik je het in je online marketing zonder je klanten te manipuleren? Daar ga ik in deze blog op in.
Wat is het endowment effect?
Het endowment effect is een denkfout waardoor mensen meer waarde toekennen aan iets wat ze bezitten dan aan iets wat ze niet bezitten, ook als beide precies evenveel waard zijn. Kort gezegd: we vinden iets waardevoller, simpelweg omdat het van ons is.
Het bekendste voorbeeld is het mokken-experiment van Daniel Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler (1990). Deelnemers die een mok hadden gekregen, wilden die gemiddeld pas verkopen voor ruim twee keer het bedrag dat anderen ervoor wilden betalen.
Wat veroorzaakt het endowment effect?
Waarom maakt bezit iets waardevoller in onze ogen? Daar zijn vier psychologische verklaringen voor:
- Verliesaversie (loss aversion): verlies voelt ongeveer twee keer zo zwaar als een even grote winst. We zijn dus banger om iets kwijt te raken dan dat we blij zijn om iets te krijgen.
- Eigendomsbias: je hecht je aan wat je al hebt. Je vraagt meer om het af te staan dan je zou betalen om het te krijgen.
- Status-quobias: we houden niet van verandering en kiezen liever voor wat vertrouwd is of wat we eerder al besloten hebben.
- Cognitieve dissonantie: we willen dat onze meningen, overtuigingen en ons gedrag met elkaar kloppen. Doen of denken we iets wat daarmee botst, dan voelt dat ongemakkelijk. Dat ongemak lossen we vaak op door onze keuze achteraf goed te praten. Iets wat we gekocht hebben, vinden we dus al snel een goede keuze.
Hoe wordt het endowment effect toegepast in online marketing?
In online marketing wordt het endowment effect gebruikt om (potentiële) klanten meer bij je bedrijf te betrekken. Het speelt in elke stap van de klantreis een rol: van de eerste kennismaking tot een klant die al jaren bij je koopt.
Het endowment effect eerlijk inzetten
Juist omdat het endowment effect zo goed werkt, is het belangrijk om er eerlijk mee om te gaan. Misleiding en manipulatie werken op de lange termijn niet en beschadigen je merk. Mijn vuistregel: zou je klant zich achteraf prettig voelen bij hoe je het hebt ingezet? Zo niet, dan niet doen. Dezelfde vraag stel ik bij andere overtuigingsprincipes, zoals autoriteit uitstralen met je merk en minder keuzes bieden (Hick’s Law).
Voorbeelden van het endowment effect in marketing
Hieronder een aantal voorbeelden die je ook in jouw bedrijf kunt toepassen, op een eerlijke manier:
Gratis samples en proefperiodes
Veel bedrijven bieden een gratis sample of proefperiode aan. Tijdens die periode is de klant al even ‘eigenaar’, waardoor hij er waarde aan gaat hechten. Dat maakt de stap naar een aankoop een stuk kleiner.
Doe dit wel transparant. Vertel vooraf duidelijk wat er na de proefperiode gebeurt en maak opzeggen net zo makkelijk als aanmelden. Een proefperiode die ongemerkt overgaat in een betaald abonnement, levert je vooral boze klanten op.
“Niet-goed-geld-terug” en andere garanties
Met een garantie geef je klanten een gevoel van veiligheid. Mensen kopen sneller, omdat ze geen risico lopen. En als ze het product eenmaal hebben, gaan ze er vaak meer waarde aan hechten en houden ze het vaker.
Meen je garantie dan ook echt. Een garantie met kleine lettertjes, of een retourproces vol drempels, kost je meer vertrouwen dan het oplevert.
Loyaliteitsprogramma’s
Hier speelt het endowment effect bij je bestaande klanten. Met een loyaliteitsprogramma bouwt je klant een ‘relatie’ op met jouw merk. Gespaarde punten of extra voordelen voelen als iets waardevols wat hij bezit, en dat moedigt aan om terug te komen.
Personalisatie en aanbevelingen
Door terugkerende klanten persoonlijke aanbevelingen te doen op basis van eerdere aankopen, help je ze verder met wat ze al hebben. Zo voelen ze zich meer verbonden met jouw merk.
Ga hierin niet te ver. Doe alleen aanbevelingen die echt aansluiten bij wat iemand eerder kocht, en gebruik gegevens alleen als je daar toestemming voor hebt (lees ook hoe je cookies wél aan de AVG voldoen). Pas ook op met ‘kassakoopjes’: extra aanbiedingen die je alleen tijdens het afrekenen ziet. Die verhogen misschien je omzet per bestelling, maar je loopt het risico dat klanten iets kopen waar ze later spijt van hebben. En dan komen ze niet meer terug.
Beperkte oplages en exclusieve aanbiedingen
Met een exclusief aanbod voor je bestaande klanten laat je zien dat je ze waardeert. Dat versterkt de band tussen je klanten en jouw merk.
Hier speelt ook schaarste mee, en daar moet je voorzichtig mee zijn. Is een oplage echt beperkt, vertel dat dan gerust. Maar verzin geen schaarste die er niet is, zoals een aftelklok die elke dag opnieuw begint of ‘nog maar 2 op voorraad’ als dat niet klopt. Klanten prikken daar uiteindelijk doorheen.
“People’s choices are pervasively influenced by the design elements selected by choice architects.” - Richard H. Thaler
Veelgestelde vragen over het endowment effect
Wat is het endowment effect?
Het endowment effect, of eigendomseffect, is de neiging om meer waarde te hechten aan iets wat je bezit dan aan precies hetzelfde dat niet van jou is.
Wat is een voorbeeld van het endowment effect in marketing?
Een gratis proefperiode of sample. Omdat je het product al even gebruikt, voelt het als van jou, en wordt de stap naar een aankoop kleiner.
Is het endowment effect manipulatie?
Niet als je het eerlijk inzet. Wees open over wat er na een proefperiode gebeurt, meen je garanties en verzin geen schaarste die er niet is.
Trouwe klanten opbouwen met je website
Het endowment effect werkt alleen als je aanbod duidelijk en eerlijk op je website staat, en als je weet wat er daarna gebeurt. Daar help ik je mee:
- Website laten maken: een website die je proefperiode, garantie of aanbod helder uitlegt, zonder kleine lettertjes.
- GA4 en Tag Manager: meten of klanten terugkomen en welke pagina's tot een aankoop of aanvraag leiden, binnen de regels van de AVG.
Weet je niet zeker waar je moet beginnen? Vraag de gratis website- en SEO-check aan, of neem contact op. Ik denk graag met je mee.
