Tesla is een van de meest interessante bedrijven van de afgelopen jaren. Maar wat je misschien nog niet wist, is dat Tesla haar succes absoluut niet te danken heeft aan betaalde advertenties. Waar andere automakers jaarlijks miljarden euro’s uitgeven aan advertenties, had Tesla tot voor kort een marketingbudget van letterlijk €0,-.
Zonder advertenties heeft Tesla zichzelf de afgelopen jaren kunnen wegzetten als DE standaard voor elektrisch aangedreven auto’s. Wie tussen 2012 en 2019 namelijk overwoog om een elektrische auto aan te schaffen, kwam vrijwel automatisch bij Tesla uit.
In deze blog analyseer ik hoe Tesla zichzelf heeft kunnen vestigen als gerenommeerd automerk tussen een al bestaande gevestigde orde, en welke strategie zij hierbij hanteerden, zonder ook maar één euro aan advertenties uit te geven.
Hoe kon Tesla zo hard groeien zonder advertenties?
Tesla’s groei is te verklaren aan de hand van 6 principes. Let echter wel op dat het hier om een vrij unieke B2C-organisatie gaat, dus niet ieder principe is ook toepasbaar voor B2B-organisaties. Pas deze principes dus niet zomaar blind toe op jouw organisatie.
1. Mond-tot-mond reclame
Zonder advertenties kon men alleen in aanraking komen met Tesla op drie manieren:
- Je kent Elon Musk en volgt hem op Twitter
- Je bent actief onderzoek aan het doen naar de aanschaf van een Tesla
- Mond-tot-mond reclame
Mond-tot-mond reclame is een van de meest effectieve (en meestal gratis) vormen van reclame. De bron van je informatie speelt hierbij wel een grote rol. Als een goede vriend je iets adviseert, heeft dit veel meer impact dan wanneer een celebrity een script aan je voorleest in een reclame op TV.
2. Geen opdringerige verkopers
Wie al eens een autoshowroom is binnengestapt, is bekend met de gladde jongens die je allerlei extra opties aansmeren. Deze verkopers doen natuurlijk extra hard hun best, omdat zij een gedeelte van het verkoopbedrag als bonus mogen meenemen. Leuk voor de verkopers, maar minder leuk voor jou. Het opdringerige gedrag maakt ons als kopers namelijk defensief, waardoor we vaak een nare nasmaak krijgen van een bezoekje aan de showroom.
Tesla werkt exclusief met een online webshop, waar de auto’s zichzelf verkopen. Zonder uitbundig optiepakket of gladde verkooptechniek. Als klant maak je je eigen keuze, en je bent helemaal vrij om voor de duurdere of juist goedkopere opties te kiezen.
3. Elon Musk’s persoonlijke merk
Vrijwel ieder groot bedrijf heeft een CEO die ver van de normale wereld verwijderd is, waardoor wij ons er vaak niet in herkennen. Elon Musk is allesbehalve een typische, maatpak-dragende CEO. Hij staat bekend om zijn rare tweets en gedragingen, die overigens zeker niet altijd positief uitpakken.
Je kunt er echter van vinden wat je wilt, maar het maakt hem tot een mens. Een mens waar wij ons in kunnen herkennen. Hierdoor zijn we sneller geneigd om Elon (en daarmee dus ook Tesla) te vertrouwen, dan de CEO's van andere automerken.
4. Gedreven door waarden
Hoe groter het bedrijf, hoe slechter het wordt gezien door mensen. Maar als je de juiste waarden hebt, en een duidelijke missie waarin mensen zich kunnen vinden, dan wordt je gezien als meer dan een autoverkoper.
Tesla’s doel is ook helemaal niet om auto’s te verkopen, maar om de transitie naar hernieuwbare energie te versnellen. Tesla probeert de wereld te verbeteren. En door hun auto’s te kopen, draag ook jij je steentje hieraan bij.
5. Social proof
Social Proof Theory, ook wel ‘sociale bewijslast’ genoemd, gaat over de invloed van andermans mening. Het laat de waarde zien van een product of dienst op basis van reviews, testimonials, en cijfers van echte mensen. En Tesla’s account op Twitter staat er vol mee. Waar andere organisaties vaak exclusief hun eigen successen delen, deelt Tesla enorm veel tweets van echte mensen en hun ervaringen met de auto’s.
6. De technologie gratis weggeven
Tesla heeft een heleboel patenten op haar technologieën, waardoor concurrenten deze normaalgesproken niet mogen kopiëren. Omdat dit echter niet past bij de missie van het bedrijf (de transitie naar hernieuwbare energie versnellen), koos Tesla ervoor om de patenten gratis vrij te geven. Iedere concurrent kan nu dus met de technologie van Tesla aan de slag. Dit lijkt een domme zet, aangezien je letterlijk je geheimen weggeeft aan je directe concurrenten.
Niets is echter minder waar. Tesla positioneert zichzelf op deze manier alleen maar sterker als pionier op het gebied van technologieën en elektrische voertuigen, doordat ze nu leveren aan de concurrentie. Daarnaast is dit een unieke manier om jezelf te onderscheiden van de concurrentie, die al hun trucjes veel liever geheim houden.
Daarbovenop maakt het Tesla ook nog eens menselijker, waardoor we als consumenten weer liever een aankoop doen bij het bedrijf.
Waarom gaat Tesla zich nu dan toch wagen aan advertenties?
De afgelopen jaren heeft Tesla te maken gekregen met een steeds sterker wordende concurrentie. Andere autofabrikanten hebben een flinke inhaalslag gemaakt en hebben Tesla op verschillende vlakken zelfs ingehaald, waardoor de fabrikant haar marktaandeel steeds verder ziet afnemen.
Voor Tesla is daarom het moment aangebroken om te reageren op de dreiging van de concurrentie. De afgelopen maanden zijn verschillende prijsverlagingen doorgevoerd, maar dit heeft nog onvoldoende resultaat geboekt. Nu besluit Tesla dus om extra maatregelen te treffen door te gaan experimenteren met advertenties - iets wat Elon liever niet zag gebeuren.
Ondanks dat de ‘geen advertenties’-strategie tot dusver goed heeft uitgepakt, geeft dit dus geen garantie voor de toekomst. Voor Tesla is het moment aangebroken om de koers bij te stellen. Eens zien hoe dit gaat uitpakken.
Kun je wat hulp gebruiken bij het bepalen van de juiste koers voor jouw bedrijf? Of ben je benieuwd hoe we jouw online marketingstrategie verder kunnen verbeteren? Neem dan eens vrijblijvend contact met ons op. STEEN. denkt graag met je mee.
