Iedere dag komen er miljarden berichten, afbeeldingen en video's online bij. Ook bedrijven zetten content in: om kennis te delen, nieuwe klanten aan te trekken of simpelweg om bekender te worden. Maar hoe weet je welk stuk content het beste werkt? Of welke social post de meeste bezoekers naar je website stuurt? Daar helpen UTM-codes bij. In deze blog lees je wat UTM-codes zijn, hoe je ze maakt en waar je de resultaten terugvindt in Google Analytics 4.
Wat zijn UTM-codes en wat kan ik ermee?
Een UTM-code is een label dat je achter een link plakt, zodat je in je statistieken ziet via welke bron, welk kanaal en welke campagne een bezoeker op je website kwam.
UTM staat voor 'Urchin Tracking Module'. Klinkt technisch, maar in feite is het niet meer dan een stukje tekst (een soort label) dat je toevoegt aan de link die je deelt. Daarmee zie je in je statistieken precies waar je bezoekers vandaan komen en welke kanalen en campagnes voor jou werken.
De vijf UTM-parameters
Een UTM-code bestaat uit drie tot vijf 'parameters' die je zelf invult: Source, Medium, Campaign, Term en Content. Source, Medium en Campaign vul je eigenlijk altijd in. Term en Content zijn optioneel en meestal niet nodig.
- Source (utm_source)
De specifieke bron waar de bezoeker vandaan komt. Gebruik je meerdere social media-kanalen, dan maak je hiermee onderscheid. Zo zie je bijvoorbeeld of een bezoeker via LinkedIn, X (voorheen Twitter) of je nieuwsbrief binnenkwam. - Medium (utm_medium)
Het type kanaal, zoals 'social', 'email' of 'referral'. Gebruik hier bij voorkeur de standaardnamen die Google Analytics herkent, zoals 'social' en 'email'. Dan sorteert Google Analytics je bezoekers automatisch in het juiste kanaal. Een eigen variant als 'socialmedia' wordt niet altijd herkend. - Campaign (utm_campaign)
Hiermee koppel je de bron en het medium aan een specifieke campagne. Heb je bijvoorbeeld een campagne lopen voor een nieuw product, dan vul je hier iets in als 'productlancering'. - Term (utm_term)
Marketeers gebruikten deze parameter vroeger om zoekwoorden te meten bij betaalde zoekadvertenties. Google Ads regelt dat tegenwoordig zelf met automatische tagging, dus voor Google Ads heb je hem niet nodig. - Content (utm_content)
Hiermee ga je nog een stap dieper. Zet je bijvoorbeeld twee knoppen met een link naar je website in één e-mail, dan kun je ze met deze parameter van elkaar onderscheiden. Handig voor een A/B-test, maar in de praktijk is dit vaak meer detail dan je nodig hebt.
Hoe maak je een UTM-code?
UTM-codes zijn niet meer dan parameters die je achter de link plakt. De eerste parameter begint met een '?', alle volgende worden gescheiden met een '&'. Een link met UTM-codes ziet er bijvoorbeeld zo uit:
www.jouwwebsite.nl/aanbod?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=productlancering
Zo maak je zo'n link in vier stappen:
- Kies de pagina waar je naartoe linkt.
- Bepaal je source, medium en campaign.
- Zet de link in elkaar met een URL-builder (zie hieronder).
- Test de link: klik erop en kijk of je bezoek in de realtime-weergave van Google Analytics verschijnt.
Je hoeft dit niet met de hand te typen. Er zijn genoeg gratis tools die zo'n link voor je maken. Google heeft er zelf een: de 'Campaign URL Builder'. Die vind je hier: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
Een link met UTM-codes wordt al snel lang. Wil je hem inkorten, bijvoorbeeld voor drukwerk of een social post, dan kan dat met een linkverkorter zoals https://bitly.com/
Nog drie tips uit de praktijk:
- Wees consequent. Google Analytics ziet 'LinkedIn' en 'linkedin' als twee verschillende bronnen. Spreek daarom vaste namen af en gebruik bij voorkeur alleen kleine letters.
- Gebruik UTM-codes alleen voor links van buitenaf. Zet ze niet op links binnen je eigen website, want dan overschrijf je de oorspronkelijke bron van je bezoeker en kloppen je cijfers niet meer.
- Houd een lijstje bij. Een simpel spreadsheet met je gebruikte bronnen, media en campagnes voorkomt wildgroei.
Waar vind je UTM-codes terug in GA4?
De meeste analytics-tools, zoals Google Analytics 4 (GA4), verwerken UTM-codes automatisch. Je hoeft daar verder niets voor in te stellen, behalve de UTM-codes aan je links toevoegen. In GA4 vind je ze onder Rapporten, Acquisitie, Verkeersacquisitie. Daar kun je kijken naar bijvoorbeeld 'Sessiebron/-medium' of 'Sessiecampagne'.
Houd er wel rekening mee dat je bezoekers die geen toestemming geven voor analytische cookies niet (volledig) terugziet in je cijfers. Hoe je die toestemming netjes regelt, lees je in mijn blog over cookies en de AVG. En wil je je metingen zelf in de hand houden, kijk dan ook naar Google Tag Manager.
Maar ik zie toch ook hoe mijn posts presteren via de social media-platforms zelf?
Klopt. Maar dat gaat niet verder dan likes, reacties, shares en het aantal kliks op je link. Wat doen mensen als ze vanuit jouw post op je website terechtkomen? Waar klikken ze op? En welk kanaal levert de meeste aanvragen op? Dat laat een tool als Google Analytics je zien. In combinatie met UTM-codes zie je bijvoorbeeld precies welke aanvragen uit welke campagne kwamen. Zo besteed je je tijd en budget aan wat echt werkt, precies wat je nodig hebt om de evaluatiestap van je online marketingplan goed te doen.
Veelgestelde vragen over UTM-codes
Moet ik UTM-codes gebruiken voor Google Ads?
Nee. Google Ads regelt dat zelf met automatische tagging. UTM-codes gebruik je vooral voor links in e-mails, social posts en drukwerk.
Mag ik UTM-codes op links binnen mijn eigen website zetten?
Liever niet. Dan overschrijf je de oorspronkelijke bron van je bezoeker en kloppen je cijfers niet meer.
Waar vind ik UTM-codes terug in GA4?
Onder Rapporten, Acquisitie, Verkeersacquisitie. Daar kijk je bijvoorbeeld naar sessiebron/-medium of sessiecampagne.
Weten welke campagne werkt
UTM-codes zijn pas zinvol als de rest van je metingen ook klopt. Daar help ik je mee:
- GA4 en Tag Manager: GA4 en Tag Manager goed ingericht, zodat je per kanaal ziet wat het oplevert.
- Google Ads: campagnes met conversiemeting, zodat je weet wat elke aanvraag kost.
Weet je niet zeker waar je moet beginnen? Vraag de gratis website- en SEO-check aan, of neem contact op. Ik denk graag met je mee.
