Nu nagenoeg heel Nederland dagelijks online is, is een goed online marketingplan belangrijk. Het helpt je om de juiste mensen te bereiken, online beter zichtbaar te worden en je geld en tijd te stoppen in wat echt werkt. Maar wat is een online marketingplan precies? En wanneer is het ‘goed’?
Ik leg je uit wat een online marketingplan is, wat je ermee kunt bereiken en hoe je in acht stappen zelf een online marketingplan maakt dat de koers bepaalt voor je strategie.
Wat is een online marketingplan?
Een online marketingplan is een document waarin je al je digitale marketingactiviteiten beschrijft: wat je doet, hoe je het aanpakt en met welk doel. Om te bepalen welke activiteiten zinvol zijn, doe je eerst onderzoek naar de markt, de concurrentie en je doelgroep. Een platform met miljoenen gebruikers is namelijk nog geen garantie dat jouw klanten daar ook zitten.
Op basis van dat onderzoek kies je doelstellingen, bepaal je welke positie je inneemt, stel je een budget vast en maak je een planning.
Waarom is een online marketingplan belangrijk?
Een plan helpt je om zoveel mogelijk rendement te halen uit je marketing. Dat heet ook wel ROI (return on investment): wat levert het op ten opzichte van wat je erin stopt? Het doel is voorkomen dat je geld en energie steekt in uitingen en kanalen die niets opleveren, en juist meer doen met wat wel werkt. Daarom is het belangrijk om ook tijdens de uitvoering goed te meten en regelmatig bij te sturen.
Een online marketingplan maken in 8 stappen
Een goed online marketingplan maak je in deze acht stappen:
- Analyseer je situatie.
- Bepaal je doelstellingen.
- Kies je doelgroep.
- Kies je positie.
- Kies je marketingmix.
- Stel je budget vast.
- Maak een planning.
- Evalueer en stuur bij.
Hieronder werk ik elke stap uit.
1. Analyseer je situatie
Begin met het in kaart brengen van de markt en je concurrentie. Wie zitten er in deze markt? Via welke kanalen zijn ze te bereiken? Wat zijn hun wensen? Hoe groot is die markt eigenlijk? Wie zijn je concurrenten, hoe positioneren ze zich en hoe groot is hun marktaandeel?
Kijk daarna naar je eigen bedrijf: hoe presteer je nu? Waar gaan dingen mis, en wat gaat juist goed? Welke feedback krijg je van (potentiële) klanten? En wat zeggen je medewerkers?
Een SWOT-analyse is hier handig. Daarmee breng je de sterktes en zwaktes van je bedrijf in kaart, en de kansen en bedreigingen in de markt. Je zoekt vooral naar een ‘gat’ tussen wat de markt wil en wat je concurrenten al bieden. Als je dat gat vindt, wordt het kiezen van een positie straks een stuk makkelijker.
2. Bepaal je doelstellingen
Beschrijf wat je wilt bereiken met je marketing. Maak je doelen concreet en meetbaar, zodat je ze later goed kunt evalueren. Je kunt bijvoorbeeld het SMART-principe gebruiken: doelen die Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden zijn.
Bedenk voor elk doel ook een of meer KPI’s (Key Performance Indicators). Dat zijn de cijfers waarmee je meet of je op koers ligt. Zonder KPI’s weet je eigenlijk nooit of je marketing iets oplevert.
Een doel kan bijvoorbeeld zijn:
- Ik wil het organische (onbetaalde) verkeer naar mijn website binnen 3 maanden met 15% verhogen.
De KPI’s voor dit doel zijn dan:
- Websitebezoekers via onbetaald zoekverkeer
- Websitebezoekers via onbetaalde social posts
- Websitebezoekers via e-mailmarketing
- Bereik van social posts per kanaal (LinkedIn, X, enzovoort)
- Gemiddelde positie van je pagina’s in Google en Bing
3. Kies je doelgroep
Bepaal zo specifiek mogelijk voor wie je uitingen bedoeld zijn. Zoals ik al schreef in mijn blog over het kiezen van de juiste titels, voelt deze stap in het begin tegenstrijdig. Je wilt natuurlijk zoveel mogelijk klanten. Maar als je iedereen wilt bereiken, spreek je uiteindelijk niemand echt aan.
“Als je tegen iedereen praat, praat je tegen niemand.”
Als je je direct richt op je doelgroep, voelen zij zich aangesproken. Zo vergroot je de kans dat de juiste mensen je uiting lezen, en dat zij ook bij je passen als klant.
Wees in deze stap dus zo concreet mogelijk over wie je wilt bereiken. Denk aan demografische, geografische en psychologische kenmerken, maar ook aan online gedrag en interesses.
Beschrijf iedere doelgroep in de vorm van een persona. Baseer die wel op echte gegevens, zodat je een realistisch beeld krijgt. Gebruik bijvoorbeeld je statistieken uit Google Analytics 4 (GA4) of Google Search Console, of praat met bestaande en potentiële klanten via interviews of een korte enquête.
4. Kies je positie
Je hebt nu een duidelijk beeld van je bedrijf, de markt, de concurrentie, je doelen en je doelgroep. Tijd om een positie te kiezen. Een goede positie onderscheidt je van de concurrentie en sluit aan bij wat je doelgroep zoekt. Bepaal je positie aan de hand van een of meer USP’s (Unique Selling Points). Heb je in stap 1 al een ‘gat’ gevonden? Dan heb je hier een voorsprong.
Kijk in deze stap niet alleen naar wat er buiten gebeurt. Kijk ook naar wie jij bent en waarom je doet wat je doet. Een handig model daarvoor is het ‘why’-model van Simon Sinek.
Een goede positie is een balans tussen wat je doelgroep wil, hoe je je verhoudt tot je concurrenten en waar jij voor staat.
5. Kies je marketingmix
De marketingmix is de combinatie van middelen en kanalen die je inzet om je plan uit te voeren. De bekendste indeling is die van de 4 P’s: Product, Prijs, Promotie en Plaats.
- Product gaat over alles wat met je product of dienst te maken heeft. Dat kan het product zelf zijn (en het probleem dat je ermee oplost), maar ook de service eromheen.
- Prijs gaat over wat je vraagt voor je product of dienst, en wat je doelgroep bereid is te betalen.
- Bij Promotie kies je via welke kanalen je je boodschap brengt. In het voorbeeld van hierboven, waarin ik het organische verkeer naar mijn website wil verhogen, ligt de focus op content en SEO (zoekmachineoptimalisatie) via landingspagina’s en blogs, aangevuld met e-mails en social posts. Wil je juist meer betaald verkeer? Dan kijk je eerder naar SEA (betaald adverteren in zoekmachines), zoals Google Ads, of naar advertenties op een platform waar je doelgroep zit, zoals LinkedIn.
- Bij Plaats beschrijf je waar je klant je product of dienst afneemt. Voor fysieke producten is dat vaak een winkel of webshop. Voor diensten gaat het eerder om de regio of het land waarin je werkt.
6. Stel je budget vast
In deze stap bepaal je hoeveel geld je wilt uitgeven om je doelen te halen. Zo kun je later beoordelen of je inspanningen genoeg opleveren om door te gaan, of dat je iets moet aanpassen of schrappen.
Je budget kun je op verschillende manieren bepalen:
- Reken uit hoeveel geld je nodig hebt om je doelen uit stap 2 te halen.
- Schat in wat het halen van je doelen oplevert (ROI) en reserveer daar een deel van voor marketing.
- Bepaal je verwachte omzet en gebruik een deel daarvan voor je marketingplan.
- Zoek uit hoeveel je concurrenten ongeveer aan marketing uitgeven en gebruik dat als vertrekpunt.
7. Maak een planning
Maak een planning waarin je opschrijft wanneer je welke kanalen inzet, welke boodschap je brengt en hoeveel geld je daarvoor uittrekt. Een contentkalender helpt: daarin zie je per dag (en eventueel per tijdstip) wat je deelt en via welk kanaal.
Spreek ook een duidelijk begin- en eindpunt af, en plan vaste momenten waarop je de resultaten bekijkt en evalueert.
8. Evalueer en stuur bij
Tijdens de uitvoering is het belangrijk om regelmatig te evalueren en bij te sturen. Haal je je doelen (of hoeveel moeite kost het nog)? Via welke kanalen komt het meeste verkeer binnen, en welke leveren de meeste aanvragen of verkopen op? Weet je niet hoe je verkeer per kanaal meet? Lees dan mijn blog over UTM-codes, en kijk hoe je met Google Tag Manager je metingen zelf in de hand houdt.
Aan kanalen die goed werken kun je meer budget geven. Kanalen die weinig opleveren zet je op een lager pitje of schrap je. Zo haal je steeds meer uit je marketingplan, en weet je ook waaróm iets werkt.
“Rowing harder doesn’t help if the boat is headed in the wrong direction” - Kenichi Ohmae
Veelgestelde vragen over een online marketingplan
Wat staat er in een online marketingplan?
Een analyse van je situatie, je doelen en KPI’s, je doelgroep, je positie, de kanalen die je inzet, je budget en een planning.
Hoe lang is een marketingplan geldig?
Vaak maak je een plan voor een jaar, met vaste momenten om tussentijds te evalueren en bij te sturen.
Kan ik zelf een marketingplan maken?
Ja. Met de acht stappen uit deze blog kom je een heel eind. Hulp van buitenaf is vooral handig bij de analyse en bij het meten van resultaten.
Je marketingplan uitvoeren
Een plan is pas waardevol als je het uitvoert en meet. Voor de online kant kan ik je helpen met:
- Website laten maken: een website die past bij je positie en je doelgroep.
- SEO en AI-vindbaarheid: meer bezoekers via Google en AI-tools, op basis van zoekwoordonderzoek.
- Google Ads: betaalde zichtbaarheid als je sneller resultaat wilt.
- GA4 en Tag Manager: goed meten wat elk kanaal oplevert, zodat je evaluatie op echte cijfers rust.
Weet je niet zeker waar je moet beginnen? Vraag de gratis website- en SEO-check aan, of neem contact op. Ik denk graag met je mee.
